JOY. появился в 2024 году как табачный проект команды Alpha Hookah. Компания до этого развивала собственные кальяны и аксессуары, а с запуском JOY. представила отдельную линейку табака. В названии бренда используется точка, хотя встречается и короткое написание JOY.

Для основы выбрали два листа сорта Burley: один выращен в итальянской Тоскане, другой происходит из южной части Бразилии. Эти листья составляют табачную основу линейки, а отдельные выпуски отличаются ароматическими композициями.

JOY. представлен одной основной серией. Её относят к средней категории крепости, хотя восприятие зависит от человека и условий приготовления. Оценка крепости описывает субъективные ощущения и не является указанием на точное содержание никотина.

Внутри линейки есть как самостоятельные ароматические направления, так и готовые сочетания. Название каждой позиции относится к её композиции, а общая основа и принадлежность к JOY. объединяют их в одну серию. Выпуски отличаются друг от друга характером аромата и тем, какие ноты занимают в нём главное место.

При создании бренда команда сохранила связь с Alpha Hookah и одновременно выделила табачную продукцию под отдельным именем. Ассортимент развивается, поэтому особенности конкретного выпуска и его упаковку стоит уточнять по маркировке производителя.